;
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Консалтинговый бизнес-кейс для предприятия по производству отделочных материалов в строительстве"Консалтинг в стиле гольф (Стратегический маркетинг консалтинговых бизнес-услуг)", И.Боброва & В.Зимин
Наименование консалтинговой компании: Группа ИНЭК (Москва), имеет наивысший рейтинговый индекс (А+++ 1+++ 1+++),
Заказчик по проекту - предприятие по производству отделочных материалов для строительства. Относится к группе средних предприятий. Является одним из старейших производителей в отрасли, было приватизировано и в настоящее время находится в частной собственности. Собственники являются топ-менеджерами. Предприятие выпускает широкий ассортимент однотипной продукции. Имеет три технологические линии, специализированные на выпуске ассортиментных групп. Старое отечественное оборудование было модернизировано с привлечением иностранных специалистов и в настоящее время позволяет выпускать товары, соответствующие по уровню качества зарубежным аналогам. Однако предприятие не имеет возможности производить продукцию для самых высокодоходных сегментов рынка. Продукция предприятия представлена на рынках регионов РФ, в СНГ и странах Балтии. Доля предприятия в общем объеме производства аналогичных товаров в РФ на момент начала проекта составляла порядка 5 %. Проблемы, с которыми Заказчик обратился к бизнес-консультантам, заключались в снижении объемов продаж, затоваривании склада традиционной продукцией предприятия, а также в необходимости вывода на рынок новой продукции. Консультационный проект получил название "повышение рыночной эффективности производственного предприятия". Концепция проекта, сформированная консультантами совместно с собственниками и топ-менеджерами предприятия, заключалась в том, что повышение рыночной эффективности - это комплексная задача, охватывающая различные аспекты деятельности предприятия. В качестве основной цели проекта рассматривалось повышение эффективности деятельности предприятия за счет обеспечения равномерности сбыта продукции и загрузки производственных мощностей, оптимизации ассортиментной и ценовой политики, улучшения управления оборотным капиталом. Для достижения основной цели в ходе реализации проекта предусматривалось решение следующих задач:
Сроки выполнения проекта составляли шесть месяцев. Проект финансировался за счет собственных средств Заказчика. Представление результатов по проекту осуществлялось в следующих формах:
3. Описание работы бизнес-консультантов Проект был выполнен группой экспертов, включая бизнес-консультантов, маркетологов, финансовых консультантов, разработчиков СRM-системы. Руководителем работ выступал директор по консалтингу группы компаний ИНЭК, к.э.н. 3.А. Котляр, координатором - бизнес-консультант А.О.Алехнович. Со стороны Заказчика в подготовке технического задания, определении целей и задач проекта принимали участие собственники Предприятия, топ-менеджеры и ведущие специалисты службы продаж. Из специалистов и консультантов была создана временная рабочая группа по проекту. Создание рабочей группы уже на начальной стадии консалтинговых работ позволило выявить и снять внутренние противоречия между собственниками и руководством Предприятия по вопросам, связанным с задачами консультантов и желаемыми конечными результатами проекта, а также существенно снизить степень закрытости и недоверия со стороны персонала Предприятия. Сложность проекта определялась, с одной стороны, спецификой предприятия, а с другой - особенностями проекта. К числу проблем, связанных с особенностями предприятия, влияющими на сложность бизнес-решений, можно отнести:
Специфика проекта определялась комплексным характером решения задач, множественностью источников информации. На первой стадии проекта было проведено обследование предприятия, которое носило комплексный характер и осуществлялось параллельно по нескольким направлениям:
Для проведения обследования использовались методы статистической обработки данных, интервью с руководителями и специалистами предприятия, анкетирование, моделирование бизнес-процессов в стандарте IDEF0, методы финансового анализа. В результате проведения диагностики предприятия были выявлены следующие основные проблемы:
Параллельно обследованию предприятия проводилось маркетинговое исследование по следующим направлениям:
Результаты маркетингового исследования были использованы как при разработке маркетинговой концепции предприятия (стадия проектирования бизнес-решений), так и для отработки технологий мониторинга рынка, изучения целевых сегментов и др. Эти технологии впоследствии были внедрены в практику работы маркетинговой службы предприятия-Заказчика. Разработка бизнес-решений осуществлялась параллельно по нескольким направлениям:
Для служб маркетинга и сбыта была разработана маркетинговая концепция, на основе которой строится работа всего предприятия и его структурных подразделений. В маркетинговой концепции описаны маркетинговая стратегия предприятия, основные принципы маркетинга, целевые сегменты рынка предприятия (характеристика, география, виды маркетинговых стратегий), долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели и задачи в каждом из рыночных сегментов, сбытовые каналы, долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели и задачи в построении сбытовых каналов для продвижения продукции, приведена характеристика политик предприятия в сфере региональных рынков, ассортимента, цеп. Концепция была принята собственниками, руководством и сотрудниками предприятия. Прежде всего она помогла изменить общие установки персонала, создала единую базу для работы Предприятия, заложила основу для понимания персоналом целей Предприятия. Помимо этого для служб маркетинга и сбыта была проведена частичная реструктуризация бизнес-процессов и их моделирование "как должно быть" в формате IDEF0, а также разработана программа перехода предприятия от состояния "как есть" в состояние "как должно быть", включая этапы, мероприятия, сроки, ресурсы, результаты, исполнителей. Для регламентации деятельности служб маркетинга и сбыта в состоянии "как должно быть" был разработан комплект нормативных документов, включая Положения об отделах маркетинга и продаж, должностные инструкции специалистов отделов, квалификационные требования к специалистам, проект штатного расписания для этих служб. Консультантами совместно с маркетологом и специалистом по рекламе Заказчика была проведена адаптация необходимого набора методик исследования рынка для предприятия (составление выборок, проведение опросов, анкетирования и интервьюирования, определение рекламоносителей, анализ эффективности маркетинговых и рекламных усилий, составление отчетов). Помимо этого для систематического сбора, хранения и анализа информации о покупателях продукции была рекомендована к внедрению CRM-системы "ИНЭК-Партнер". Консультантами и разработчиками программного продукта была проведена его адаптация к специфике бизнес-процессов и повой организационной структуры предприятия-Заказчика. Было определено количество необходимых рабочих мест, разграничены права доступа к информации, произведена настройка справочников и полей для храпения информации. Решения по постановке финансово-экономического планирования заключались в разработке индивидуальной компьютерной модели предприятия. При разработке модели использовалась методика моделирования компании ИНЭК. Типовые решения были адаптированы к отраслевым и структурным особенностям предприятия-Заказчика. Модель позволяет оценить влияние управленческих решений, в т. ч. в сфере маркетинга и сбыта, на финансово-экономическое состояние предприятия. В частности, модель предназначена для обоснования таких решений, как:
Модель позволяет разработать бюджеты предприятия в целом и отдельных его служб, включая бюджет продаж, бюджет коммерческих затрат. Для регламентации деятельности служб предприятия по финансово-экономическому планированию был разработан комплект нормативных документов, в частности регламент по планированию и анализу результатов деятельности. Решения по введению элементов управленческого учета разрабатывались по двум направлениям:
По первому направлению были введены дополнительные аналитические счета учета для более детального отражения информации по отдельным объектам учета. Для информационного обеспечения процесса планирования и оценки результатов были установлены поставщики информации, форматы представления данных, периодичность, требования к предварительной обработке информации (агрегирование, распределение), ответственные лица. По второму направлению были определены показатели оценки результатов деятельности служб маркетинга и сбыта и стимулирования персонала. Система показателей была увязана с маркетинговыми целями предприятия. Перед началом внедрения предлагаемые бизнес-решения были обсуждены и получили одобрение собственников и топ-менеджеров предприятия. Процесс внедрения бизнес-решений был начат с заполнения вакансий, образовавшихся в службе маркетинга и сбыта в результате реструктуризации (частично - вследствие сокращения персонала, не соответствовавшего квалификационным требованиям). За подбором кадров последовало обучение персонала, осуществлявшееся по двум направлениям:
По завершении обучения консультанты в течение месяца осуществляли мониторинг деятельности служб предприятия, консультируя его специалистов. По истечении этого срока процесс внедрения был завершен. Сотрудничество с предприятием перешло в фазу сопровождения, включающего в себя:
Заказчик получил работоспособную модель нового бизнеса, устойчивую к деструктивным изменениям во внутренней среде (смена кадрового состава, потеря информации, ошибки в прогнозах и т. д.) и в то же время позволяющую на всех уровнях организации оперативно и гибко реагировать на изменяющиеся условия рынка, что позволяет повышать рыночную эффективность Предприятия. По направлениям работ результаты проекта можно охарактеризовать следующим образом (табл.). Таблица. Результат для Заказчика
N
Направлении работ
Результат для заказчика 1 Совершенствование деятельности служб сбыта и маркетинга Маркетинговая концепция предприятия Описание бизнес-процессов в службах маркетинга и сбыта "как должно быть" Программы перехода из текущего состояния в состояние "как должно быть" Комплект регламентирующих документов (организационная структура, штатное расписание, квалификационные требования к персоналу, положения об отделах, должностные инструкции и др.) Предложения по системе мотивации персонала служб маркетинга и сбыта, адекватной целям предприятия и задачам этих служб CRM-система "ИНЭК -Партнер", настроенная применительно к специфике предприятия-заказчика 2 Проведение маркетинговых исследований Системы показателей для оценки привлекательности региональных рынков сбыта Формы для мониторинга рынков силами службы маркетинга предприятия Формализованная сбытовая политика предприятия (по целевым сегментам покупателей, региональным рынкам, ассортименту) и меры продвижения продукции на рынок Формы анкет для изучения покупателей к их мнения о продукции предприятия 3 Постановка финансово-экономического планирования Компьютерная модель, адаптированная к особенностям предприятия-заказчика для оценки влияния управленческих решений (в т. ч. в сфере маркетинга и сбыта) на финансово-экономическое состояние предприятия Комплект регламентирующих документов (инструкция по пользованию моделью, регламент по финансово-экономическому планированию и анализу результатов деятельности) 4 Внедрение элементов управленческого учета Предложения по изменению внутренней учетной политики предприятия для информационного обеспечения управленческих решений в сфере маркетинга и сбыта, а также для проведения планирования/бюджетирования и оценки результатов деятельности предприятия и отдельных служб - Система показателей оценки и стимулирования деятельности служб маркетинга и сбыта 5 Обучение персонала Обучение персонала технологиям финансово-экономического планирования и разработке инструментов дня решения широкого круга задач, в т. ч. по обоснованию управленческих решений в сфере маркетинга и сбыта Обучение персонала технологиям мониторинга рынка, составление выборок, проведение опросов, анкетирований и интервью и т. п., а также навыкам работы с CRM-системой "ИНЭК-Партнер" Услуги по подбору персонала для комплектации служб маркетинга и сбыта
Получен уникальный опыт разработки, ведения и внедрения комплексных решений в сфере повышения рыночной эффективности производственного предприятия. Создана методика и технология работы с подобными проектами. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|